BNK48 OFFICEでBNK48の運営をしているCEOのジラット氏が語った
BNK48ビジネスについての話がウェブサイト「brandinside」の4月4日付けの
記事に掲載されています。
正直に言って過去の発言・方針との矛盾点、疑問点、英単語を多用する点など
首をかしげたくなる点が多いのですが、ざっくり訳しましたので参考までに以下に掲載します。
コンテンツをびっしり埋め、エンゲージメント醸成へ。
BNK48ブームについては、いまだフィーバーが収まらず、一部ファンのグループであるオタの集団から主流層への脱却も完了し、様々なブランドのイメージキャラクターを獲得した。
イメージキャラクターについては述べたので、今回はBNK48 OFFICE社経営担当社長「ジラット・ボーウォーンワッタナ」氏からBNK48ブランドを作り上げた裏側の話を聞く機会を得た。大事な核心は「コンテンツ」で、エンゲージメントの醸成を支える。ジラット氏はイベント「GroupM Focal 2018」で講演した。
ジラット氏は日本側にビジネスモデルを提案した最初から語った。計画を段階的に立て、何を売りとして使うか、タイ人の行動をどう捉えるか。SNSはBNK48を全国に知らしめることのできる大事なツールだ。
「日本の親会社であるAKSにプロジェクト案を提出した当初から、私は著作権ビジネスにずっと身を置いてきて、音楽業界にはいなかったので、音楽での売りは全くなかった。そこで事業計画が成功するか失敗するかはSNS次第だと考えた。昨年のマーケットに進出した時期はSNSが最もブームだった時期だと思う。SNSが目標顧客層に入り込む大事な核心だとの戦略を立てたら、続けて方法を考えた。」
最初のファン15,000人は、素晴らしいメガホン
もちろん当時まだ誰もBNK48を知らなかった。さらにタイではまだとても新しいビジネスモデルだった。しかし新しい中にも日本のアイドルを知っている人達の集団もいて、BNK48の大事な勢力基盤として最初のファン集団が生まれ今日に至っている。
「次の計画は、デビューの1年前にfacebookのファンページを始めることだった。当時はまだBNK48を誰も知らなかったが、開けてみると初日でフォロワーが15,000人いた。タイに本当にファンがいるんだとほっとした。それでこの集団が、その子らがSNSを通じて友達の友達の友達を連れて来る大事な核心になると自信を持った。分かったことは、最初のファン集団15,000人のエンゲージメントは、非常に良いエンゲージメントを有していたことだ。それでエンゲージメント醸成の中心は、コンテンツ開発で、コンテンツを最大限に埋め尽くすことだった。」
コンテンツはオンライン－オフラインともに必要
BNK48のコンテンツを埋めることにおいて、オンラインとオフラインを揃えるという計画を立てた。人がシェアできるコンテンツをオンライン上に作り、常に連絡を取れるチャネルを設けた。そしてファンに参加させた。
「私共は常にコンテンツを作っている。Digital Live Studio、またの名を水槽での日に4-6人の彼女らのライブを通して。並行して夜にはVOOVアプリを通した彼女らのライブがある。従ってオンライン世界でのコンテンツはかなり多い。さらにTV番組や外でのロードショー・コンテンツ、ライフスタイル・旅行・料理といった番組もある。それからファンが作成したUser Generated Contentがさらにシェアされて流れている。
そしてスケールアップする機会となったのが、ファンを恋するフォーチュンクッキーのMVに参加させたことで、エンゲージメントがさらに高まった。
「初のMusic Videoの製作を開始する時、ファンからの反応があることに確信があった。そこでファンに恋するフォーチュンクッキーのダンス動画を送るように声をかけ、エンゲージメント醸成を行った。動画を送ってきた人が3,000動画あった。そしてファン2,000人を撮影参加に招待し、参加者に対してMV撮影に参加したことに名誉を感じさせもした。現時点でCover動画は1万動画以上あると思う。」
目標はタイ芸能界をDisrupt（※秩序破壊）すること
多くの人がBNK48は成功したと見ている。しかしジラット氏は自信満々にこう語った。「成功したと言える自信はない。彼女らにはこれが成功だと思うなと言っている。なぜならそう思ったとしたらそこで失敗だからだ。なぜならまだチャンスや挑戦がさらに沢山あるからだ。目標は曲の再生回数が1億回になってほしいということだけではない。どうしたらBNK48が永続し、良くてクオリティのある人材を生むと人が信じる組織となるかという考えにある。」
BNK48の目標は、人を生み、クオリティの高いアイドルを生む組織となること、過去のネットアイドルのマイナス・イメージを消すことで、アイドルは努力と責任感で登場しなければならないということだ。オーディション時の大事な質問は「平均成績はいくつ？」という質問だ。
「今後はタイ芸能界のDisruptだ。過去においてSNS上でネットアイドルという語を聞くと従来のタイプのイメージが常についてまわった。しかし私共はもう一つのタイプでDisruptする。勉強のできる子を探す。オーディションに1万人以上来たBNK48の2期生に尋ねた最初の質問は、平均成績はいくつかだった。平均成績が良くて容姿がいい人は沢山いた。なぜなら私共は責任感のある人が欲しいからだ。私共は責任感のある人は勉強に対する真剣さとタイ社会に対する模範性に反映されていると考えている。彼女らはダイエット薬や美白クリームのイメージキャラクターになるのではない。なぜならDNAが努力だからだ。人に信頼を与え、努力の成果を見せなければならない。」
キャンペーン、イベント、コンテンツによる永続性確立
BNK48は初期にあると言ってもさほど間違いではない。なぜなら1年も経っていないからだ。したがってジラット氏はMomentum（※勢い）を維持し、BNK48の人気を永続的なものとするための長期計画を持っている。3つの部分からなり、キャンペーン、イベント、コンテンツだ。
1.キャンペーン 最近チャーンスック、つまりサッカー・タイ代表チームと提携したキャンペーンをしたのを目にした。応援サポートにおけるパートナーとなった。このキャンペーンは幅広くそして深く知名度を生むのに役立った。ジラット氏は今後年末にはさらなるキャンペーンがやって来ると語った。
2.イベント BNK48はメインのイベントがある。年6回の握手会、2回の大コンサートだ。（大コンサートは）3月31日に開催したばかりだ。そしてThe Mall Bangkapiの劇場ショーが週に3回ある。さらに選挙もある。
3.コンテンツ オンライン、オフライン双方がある。水槽を使ってのライブ、さらにはVOOVアプリもある。オフラインでは、Workpoint（※番組制作会社）と提携したTV番組制作がある。もう2つのドラマと1つの映画の制作がある。
ジラット氏は結びに「永続性は、やる全てのことから生まれる。全てやれたら、人々はBNK48のポジションが音楽業界だけにあるのではなく、Content Provider、Organizer、talent managementなのだと分かると思う。」
まとめ
BNK48を成功させたものは、まさに欲求に応えたコンテンツであり、目標顧客層に入り込み、主流層にも到達した。全ては良いコンテンツの計画立案から生まれた。さらに良いコミュニケーションツールも使用した。
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